Las verdades ocultas en la toma de decisiones de compra y consumo

¿Cómo descubrir por qué las personas elegimos algo cuando ni nosotros mismos sabemos por qué lo hacemos?; ¿cuáles son los mecanismos mentales que llevan a tomar la decisión? Todos los días tomamos multitud de decisiones, unas más sencillas y otras más complejas. Detrás de todas ellas se produce una lucha en nuestra mente, la intuición contra la lógica o razón. En el artículo hablamos de la aplicación de la Economía del Comportamiento en la Investigación de Mercados.

Cuando permitimos que la intuición tome decisiones que deberían pasar por la lógica, es cuando nos equivocamos. Se ha demostrado que nos equivocamos continuamente, como por ejemplo: gastar por impulso, confiar en personas que no debemos, no escuchar otros puntos de vista… Descubrir que en nuestra forma de pensar existen muchos errores sistemáticos conocidos como sesgos cognitivos que afectan en nuestras decisiones es muy importante para los profesionales que estudiamos el comportamiento del consumidor; debemos conocer e identificar el papel que juega cada uno de estos sesgos.

Uno de los sesgos más importantes que condicionan muchas de las decisiones que tomamos es el sesgo del presente, este explica, por ejemplo, por qué nos cuesta tanto seguir unas pautas de alimentación o ahorrar. Es el responsable de que busquemos una recompensa rápida frente a una más a largo plazo con mayores beneficios. Veámoslo con un par de ejemplos:

• Cuando preguntamos a un grupo de consumidores por su alimentación en la próxima semana, la mayoría tiende a indicar que consumirá mayoritariamente fruta y verdura. En cambio, cuando se pregunta por la preferencia de consumo ese mismo día, la mayoría indica chocolate. La intención y propósito es uno, pero en el momento presente adoptamos una decisión diferente.
• Tenemos intención de ahorrar, pero un mes compramos un televisor porque estaba de oferta y era una oportunidad que no podíamos dejar escapar, el siguiente estrenan una obra de teatro a la que no podemos faltar porque llevamos tiempo esperando y, además, hemos quedado con amigos para pasar un fin de semana. A todo esto, llevamos un ritmo tan acelerado que nos merecemos un premio. Podríamos continuar así cada mes, siempre encontraríamos motivos más que suficientes para gastar en vez de ahorrar.

La economía del comportamiento o economía conductual nos ayuda a entender el proceso de toma de decisiones de las personas. Combina la economía con la psicología, además se nutre de otras disciplinas como la sociología, la psicología y la antropología social, con el objetivo de explicar conductas tan diversas como, por ejemplo, los hábitos poco saludables de alimentación, estudiar lo que ocurre en los mercados, como se comportan las personas, entre otros aspectos.

Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002 integra aspectos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en lo que se refiere al juicio humano y la toma de decisiones en estados de incertidumbre.

Otro premio Nobel de Economía en 2017 fue Richard H. Thaler. Sus investigaciones manifiestan que las decisiones no siempre siguen criterios racionales, sino que también influyen variables psicológicas que no responden a un comportamiento económico racional.

Consumidor y toma de decisiones: Los dos prismas de pensamiento

Según Kahneman, las personas operamos bajo dos sistemas de pensamiento:

Sistema 1 o implícito

• Es rápido, intuitivo, automático, frecuente, emocional, estereotipado y subconsciente. Es el que guía la mayor parte de los actos cotidianos que realizamos.
• Está relacionado con la parte más primitiva de nuestro cerebro.
• Funciona siguiendo la ley del mínimo esfuerzo.
• El contexto y las emociones juegan un papel muy relevante.
• Nuestras decisiones se ven moldeadas por muchos sesgos cognitivos.
• Nos lleva a conclusiones que no nos cuestionamos, evitando así valorar alternativas.

Este sistema nos permite realizar tareas sencillas y rutinarias como comprar el mismo pan cada día sin dedicar esfuerzo. Este sistema asocia la nueva información que captamos con patrones ya existentes, en lugar de crear nuevos patrones para cada nueva experiencia.

Sistema 2 o explícito

• Es lento, lógico, poco frecuente, calculador, reflexivo. Lo utilizamos para resolver los temas más difíciles y complejos.
• Es más preciso y fiable, consume más recursos, esfuerzo y energía
• No está en continuo funcionamiento, lo ponemos en marcha cuando es necesario.

Este sistema nos permite realizar tareas más complejas como aprender a leer.

Tanto el sistema 1 como el 2 están en continua comunicación, aunque son de naturaleza opuesta, se encuentran implicados en las diferentes decisiones que adoptamos.

El enfoque de las investigaciones de mercado teniendo en cuenta los sesgos cognitivos

Algunos de los principales sesgos cognitivos son:

• El efecto de arrastre: cuando hacemos o creemos en algo porque las personas de nuestro entorno lo hacen. Por ejemplo, la notoriedad de un producto puede hacer que lo apreciemos como más deseable.
• Sesgo de la disponibilidad: tendencia a evaluar un tema, concepto o decisión en base a los ejemplos más sencillos e inmediatos que acuden a nuestra mente.
• El efecto del encuadre: tomamos decisiones distintas frente a una misma información dependiendo de cómo se presente dicha información.
• El sesgo de confirmación: búsqueda de la información que confirme nuestras creencias y damos importancia a todo aquello que apruebe lo que presuponemos, y rechazamos toda información que lo altere.
• El efecto anclaje: dar demasiada importancia a la primera información que recibimos sobre un determinado tema a la hora de tomar una decisión.
• Efecto halo: trasladar una característica específica de algo o alguien hacia una valoración global. Por ejemplo, si identificamos que alguien es bueno algunas cosas, es bueno para todo.
• Sesgo de aversión a la pérdida: es la preferencia a no perder antes que conseguir ganancias equivalentes. Tendemos a priorizar todo lo que podríamos perder en caso de fracaso, antes que lo que podríamos ganar si arriesgamos.

Estos son algunos de los muchos sesgos cognitivos que existen, conocer como se comportan en la toma de decisiones, es verdaderamente significativo a la hora de enfocar una investigación si no queremos que estos “atajos mentales” nos jueguen una mala pasada.

En todas las investigaciones que llevamos a cabo en AINIAFORWARD para comprender el comportamiento del consumidor y cómo toma sus decisiones, combinamos diferentes disciplinas y metodologías para ayudar a nuestros clientes a no tomar decisiones estratégicas equivocadas.