¿Sabes como la transformación digital puede ayudarte a conocer (mejor) los mercados internacionales? ¿Te gustaría conocer lo que desean tus (potenciales) clientes globales? En este artículo te proponemos algunas claves prácticas que te permitirán entender la importancia de la internacionalización y la necesidad de aportar valor mediante la transformación digital para mejorar tu competitividad.
Sector de la alimentación y bebidas. Claves para impulsar la competitividad
Según el último Informe Económico Anual de FIAB (2015), la industria de alimentación y bebidas ha consolidado su posición como primer sector industrial del país. Así mismo, se consolida como la 4ª economía en la Unión Europea en producción bruta. Además, el sector ocupa la 6ª posición en el ranking exportador de la Unión Europea y en la 10ª a nivel mundial.
Imagen 1: Ranking de exportaciones. Fuente: FIAB, Informe Económico Anual de FIAB 2015.
FIAB señala cuatro retos claves esenciales para los próximos años que permitirán impulsar la competitividad del sector:
- eficiencia
- creación de valor
- dinamización
- internacionalización
Imagen 2: Jornada FEDACOVA – AINIA. Mesa redonda: Innovación e Internacionalización, ¿hacia dónde nos orientamos?. Fuente: AINIA.
Sobre la creación de valor, precisamente, en la “Jornada FEDACOVA – AINIA: Innovación e Internacionalización, ¿hacia dónde nos orientamos?” pudimos comprobar que empresas del sector agroalimentario como Grupo Alimentario Citrus, Dulcesol o Mercadona apuestan por la innovación como elemento clave para creación de valor. Joaquín Ballester (Grupo alimentario Citrus) indicó que innovación es todo cambio o mejora que añade valor y es necesario innovar tanto sobre producto como en modelos de relación con proveedores y estructura organizativa. Rafael Juan (Dulcesol) habló de la importancia de la vigilancia tecnológica ante la competencia global y de la voluntad estratégica de la organización como clave para el éxito de la internacionalización. Pau Villalba (Mercadona), indicó que innovar es anticiparse a las expectativas de los clientes (sus “jefes”). Para finalizar, Sebastián Subirats (AINIA) remarcó la importancia de tener una visión del presente y del futuro. Para ello es necesario realizar prospectiva tecnológica para las estrategias a largo plazo y de la vigilancia tecnológica como recurso para identificar lo que se está haciendo a nivel internacional por parte de los líderes tecnológicos. En cualquier caso, frente a la amenaza de la globalización la solución es la innovación.
Imagen 3: Congreso GoGlobal.
En clave de internacionalización, justamente esta misma semana hemos asistido al Congreso GoGlobal (organizado por IVACE en Valencia) en el que se ha expuesto y debatido sobre temas de relevancia en este sentido. Precisamente en la conferencia “La digitalización y la globalización en un entorno VUCA” con José de la Peña y Jose Mª O’Kean, se ha remarcado (O’kean) la importancia de la creación de valor (una de las claves que propone FIAB) desde la tecnología como ventaja competitiva fundamental. Según O’Kean “las empresas son software” y los sistemas de información son la clave para poder trabajar desde el frontoffice de mi negocio, trabajar para lo que interese a mi cliente, proporcionándole no solo el producto o servicio en sí mismo, sino sensaciones (esta es la clave). Por otro lado, en el marco de la presentación del entorno VUCA (Volátil, Incierto, Complejo, Ambiguo) por parte de José de la Peña, nos gustaría remarcar la idea de que saber más de algo no siempre te da la ventaja competitiva. Este es el caso de Kodak, que habiendo desarrollado en 1975 la primera cámara digital de la historia, tuvo que abandonar parte de su negocio en 2012 por no haberse adaptado a la demanda del consumidor.
Coincidimos plenamente en el cambio de paradigma en el que estamos inmersos, el cliente está en el centro y es necesario conocer lo que le puede interesar. Es ahí, y sobre todo en el contexto de la internacionalización, donde la transformación digital aporta recursos extraordinarios para la creación de valor.
Recursos tecnológicos para la internacionalización
El estudio realizado por Ipsos MORI y Microsoft, sobre 300 empleados y 30 directivos (BDMs) de pymes en España, muestra la importancia y el impacto que pueden lograr las nuevas tecnologías en el ámbito de las PYMES. Las pymes europeas que confían en aprovechar Big Data son dos veces más proclives a esperar que sus perspectivas financieras mejoren en los 12 próximos meses.
Imagen 4: Expectativas de crecimiento de las pymes en los próximos 12 meses. Fuente: Microsoft
En concreto, algunos recursos que se destacan, como hallazgos significativos en 2016, para mejorar la competitividad son:
- la tecnología móvil, y su impacto en la mejora de la productividad, que está mejorando el crecimiento del negocio y la conciliación entre la vida profesional y la personal
- las herramientas en la nube, que permiten mejorar procesos, eficiencias y comunicaciones
Nosotros añadiríamos, aunque no es novedad para 2016, las redes sociales y, en particular para B2B, LinkedIN.
Atendiendo a lo anterior, proponemos a continuación una serie de recursos tecnológicos concretos sobre los que las empresas y especialmente las pymes pueden orquestar sus sistemas de información para la internacionalización, que permiten desarrollar la actividad en la nube y que son accesibles mediante dispositivos móviles. Esta lista no pretende ser completa sino mostrar un conjunto de recursos reconocidos.
Hay que tener en cuenta que los recursos son accesibles con diferentes escalados de precios y que cuentan con versiones free. En caso de que decidamos desarrollar acciones con recursos de la propia empresa (sin contratación de expertos externos) hay que considerar el coste de aprendizaje de estas herramientas.
1. Web
En cualquier caso debemos tener en cuenta que será necesario plantear una estrategia de presencia y posicionamiento por mercado internacional. Para ello es recomendable crear un espacio Web por mercado objetivo, personalizado par éste, en el idioma determinado para cada destino y con los contenidos y acciones de publicación, difusión y promoción específicas. Zonas como Brasil, Rusia, China, Europa o Estados Unidos, por ejemplo requieren además de matices técnicos a tener en cuenta, como por ejemplo, ubicación del servidor, extensión del dominio, SEO para diferentes buscadores (Google no es el único buscador fuera de España).
2. E-commerce
Shopify, WooCommerce (para woordpress), pueden ser soluciones muy accesibles. Existen otras más avanzadas como Prestashop o Magento. Sobre todo para esta última se requiere de profesionales expertos. Si nuestro negocio pasa por la integración con marketplaces tipo Amazon, orientados a posicionar nuestra tienda en mercados internacionales aprovechando el potencial de cada marketplace, entonces es recomendable apostar por Prestashop (o Magento) ya que disponen de mayores prestaciones en este sentido (por ejemplo, integración de pedidos en nuestro ERP).
3. Promociones, email marketing y publicidad
Mailchimp es el líder en este tipo de recursos, con diferentes niveles de prestación (versión free hasta 2.000 suscriptores y restricción de envíos mensuales). Existen otros servicios como klaviyo, que identifica la navegación del usuario en nuestro sitio Web y envía propuestas a su email en función de la navegación realizada. Para la promoción mediante campañas por pago, quizás el más utilizado y conocido sea Google Adwords. No obstante, en función de nuestra estrategia es conveniente considerar las redes sociales. En este sentido: - Facebook Ads, proporciona capacidades para la segmentación demográfica. Por lo tanto, lo consideramos muy adecuado para llegar a nivel consumidor final atendiendo a estrategias poblacionales.
- Twitter Ads. Resulta interesante por la capacidad de lanzar campañas a seguidores de nuestra competencia.
- LinkedIN Ads. Lo consideramos interesante con orientación a B2B. No obstante, hay que tener en cuenta que es un servicio de coste relativamente alto (desde unos 3€ por clic), por lo que recomendamos considerar la opción de promocionar las propias publicaciones y trabajar desde contenidos que aporten valor.
4. Redes sociales
Existen recursos que facilitan la gestión de nuestras redes sociales. Por ejemplo, hootsuite o netvibes que mediante un panel de control permite visualizar y gestionar nuestras redes. Por otro lado, existen herramientas más específicas por red como Curator (Twitter) que permite buscar, filtrar y organizar contenido de Twitter para mostrarlo en Web, móvil y TV. Además, desde esta misma semana se ha abierto en España Dashboard Twiiter, herramienta diseñada para mejorar el engagement de las empresas con los consumidores.
5. Gestión de proyectos y documentos
Consideramos Trello un recurso interesante para la gestión de proyectos, que podemos gestionar además desde sus apps para el smartphone. Google Drive o Dropbox, pueden ser recursos recomendables, ya que permiten la compartición de documentos (cloud) y el trabajo en equipo (movilidad). Para la redacción de contenidos podemos utilizar servicios tipo Essay Mama.
6. Analítica
Es imprescindible tener en cuenta algún sistema que nos permita realizar un seguimiento de nuestra actividad online. Para ello contamos con recursos como Google Analytics, Twitter Analytics, Facebook insights, LinkedIN Analytics o Piwik. Esta información, además de permitirnos tener una visión endógena permitirá obtener información de valor para entender mejor lo que demanda el mercado (palabras clave por las que nos localizan, a nosotros y a nuestros competidores), y de algún modo también se deben de considerar como recursos de inteligencia de mercado.
7. Inteligencia de mercado
Además de los recursos que podemos utilizar para tener presencia, posicionarnos y desarrollar actividades de marketing online, podemos utilizar otros orientados a obtener información que permita orquestar estas actividades. Google, por ejemplo, es un sistema de alertas que podemos configurar para identificar novedades sobre nuestros competidores. Google Trends, Consumer Barometer o Think With Google son recursos que nos permiten conocer tendencias. Así mismo, podemos conocer más sobre nuestro posiconamiento y el de nuestros competidores con servicios como Moz, GTmetrix o Alexa.
Pero … ¿cómo generar valor con estos recursos?
Los recursos anteriores nos permiten desarrollar acciones, de marketing online y de inteligencia, en mercados internacionales. ¿Cómo abordarlo? Proponemos que el análisis entorno-mercado considere las 5 fuerzas de Porter:
- Poder de negociación de los clientes/consumidores
- Poder de negociación de los proveedores
- Amenaza de entrada de nuevos competidores
- Amenaza de productos sustitutivos
- Rivalidad entre competidores
Teniendo en cuenta esto, ¿de qué recursos podemos disponer que nos faciliten el conocimiento necesario?
LinkedIN
LinkedIN (comprada recientemente por Microsoft) es el referente a nivel B2B para las actividades de internacionalización. No obstante, en función del mercado destino objetivo habrá que considerar que, por ejemplo:
- en Alemania LinkedIN no tiene un fuerte posicionamiento, a tener en cuenta Xing.
- en países de habla francesa, debemos tener en cuenta Viadeo
LinkedIN, en nuestra opinión, además de por sus capacidades de contratación de personal, resulta interesante para establecer relaciones de confianza que conviertan en el medio y largo plazo a venta:
- mejorar nuestra visibilidad y posicionamiento
- generar mayor confianza
- potenciar el networking o social selling
- potenciar el marketing de contenidos y dar soporte a las estrategias e inbound marketing
Inbound Marketing
Inbound marketing o marketing de atracción es un conjunto de técnicas no intrusivas que permiten captar clientes aportando valor, combinando marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica Web, midiendo los resultados de conversión, y desde la perspectiva de fidelización convirtiendo a clientes en potenciales prescriptores.
Para ello es necesario establecer una metodología de trabajo a partir de la estrategia de negocio. Podemos utilizar muchos de los recursos tecnológicos para internacionalización vistos anteriormente o contratar algún servicio específico como Hubspot, aunque aquí el coste económico es un factor decisivo, y se puede optar por contratar con alguna empresa de servicios de marketing online especializada.
Imagen 5: Metodología Inbound. Fuente: Hubspot
Bases de datos específicas
Por otro lado, ¿cómo podemos conocer información objetiva relacionada con la actividad mercantil de nuestros competidores? En ciertos países, en concreto, prácticamente todo el continente americano, China, India, y algunos países africanos, entre otros, podemos acceder a información de aduanas. Por ejemplo, SUNAT, en Perú. De esta forma podemos conocer, información sobre las transacciones realizadas, nombres de empresas, distribuidores, cantidades de producto, precios, etc.
Ventaja competitiva, generar valor adoptando recursos digitales a nuestras posibilidades
¿Realmente qué empresas están preparadas para aprovechar las oportunidades que la transformación digital aporta a la internacionalización? Si tenemos en cuenta que de las 28.200 empresas activas en la industria de alimentación y bebidas (Informe Económico Anual de FIAB 2015) 22.846 (81%) son PYMES de entre 0 y 9 empleados, podemos pensar a priori que con estos datos es el tejido empresarial del 19% restante. Pero, en función de los recursos de cada empresa, es posible ir abordando la transformación digital desde recursos gratuitos (o de bajo coste) que se pueden utilizar por parte de los RRHH de marketing y comunicación de la propia empresa, hasta la contratación con empresas especializadas que aporten valor a aspectos relevantes para la competitividad.
Imagen 6: Empresas activas sector alimentación y bebidas 2015. Fuente: FIAB,Informe Económico Anual de FIAB 2015
Por otro lado, muchas de las claves, desde el punto de vista digital, que estamos aplicando a nivel nacional pueden ser válidas para el mercado internacional, analizando, adecuando, actuando de forma diferente para cada mercado, para cada grupo poblacional, … Seguramente ya tenemos mucho avanzado en ese sentido.
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