María del Mar Lorente / 22 Febrero 2023

Realidad virtual y estudios de consumidores: Lo que viene

Los test de producto son habitualmente llevados a cabo en laboratorios sensoriales, Pero la ausencia de contexto recrea una experiencia sensorial que se aleja de las condiciones reales de consumo. Las tecnologías inmersivas, como las gafas de realidad virtual, han empezado a ser incorporadas en estos estudios ya que permiten crear contextos más reales de consumo. En este artículo os contamos en qué consisten estos estudios con realidad virtual, qué se necesita para crearlos y, ejemplos de aplicaciones reales. ¿Te interesa?

  • ¿Por qué la realidad virtual se está introduciendo en los estudios de consumidores?
  • ¿Cómo implementar la Realidad virtual en los estudios con consumidores?
  • ¿Cuáles son las principales aplicaciones de Realidad Virtual en los estudios de consumidores?

Los estudios de análisis sensorial e investigación del consumidor son ampliamente usados en diferentes sectores y con diversos objetivos. Los test sensoriales son habitualmente llevados a cabo en laboratorios sensoriales,  donde se evalúan las preferencias del consumidor, obtenidas en una situación lo más neutra posible, evitando sesgos y otras fuentes de variación que no sean las propias de los productos a evaluar. Pero esta ausencia de contexto recrea una experiencia sensorial que se aleja de las condiciones reales de consumo.

Las tecnologías inmersivas han empezado a ser incorporadas en los estudios de análisis sensorial e investigación de la opinión del consumidor en los últimos años. Una de las principales ventajas que puede suponer su uso es la mejora del valor ecológico de los resultados de los estudios: En lugar de consumidores sentados en cabinas blancas en un ambiente silencioso, los participantes pueden ser expuestos a una variedad de estímulos visuales y auditivos para ayudarles a sentirse como si estuvieran evaluando el producto en una situación en la que es probable que tomen esas decisiones.

Las tecnologías inmersivas son diversas, incluyendo desde:

  • videos presentados en una pantalla de ordenador
  • muros virtuales en los que la proyección se realiza en las paredes de una sala
  • cascos o gafas de realidad virtual en los que el participante ve un contexto diferente al físicamente real
  • información presentada al usuario superpuesta a la realidad, generada por un interfaz digital para extender la realidad con efectos virtuales.

Desde la realidad más real hasta la virtualidad más virtual. El continuo de la realidad virtual

Como dice Qian Janice Wang de la Facultad de Ciencias y Tecnología de la Universidad de Aarhus, la realidad virtual incluye una serie de tecnologías que podríamos alinear en una dimensión continua, desde la realidad más real hasta la virtualidad más virtual. Para entender este “continuo”, veamos un ejemplo.

  • Contexto real: En un estudio de cervezas, podríamos tener al consumidor evaluando la cerveza en el propio pub. A esto le llamaríamos un contexto real. También en la propia sala de catas sería real, aunque, como hemos dicho, no sería la situación propia de consumo.
  • Escenario de realidad aumentada: Si estuviésemos en un escenario de realidad aumentada, podríamos por ejemplo colocar el móvil sobre la etiqueta de cerveza y visualizar a través del móvil información digital sobre cómo se ha producido esta cerveza. Esta información sería una información extra a la presente en la realidad física.
  • Escenario de virtualidad amentada: Y si el consumidor lleva unas gafas de realidad virtual a través de las cuales está viendo un pub, mientras se bebe, de verdad, una cerveza, estaríamos en un escenario de virtualidad amentada. Se trata de un ambiente virtual en el que estamos inmersos, pero podemos interactuar con elementos del mundo real. Puede tener contacto con el producto a testar y probar la cerveza.
  • Ambiente totalmente virtual: Si finalmente, sumergimos al consumidor en un ambiente totalmente virtual, separado de la realidad física, nos encontramos en el extremo de la virtualidad donde ya no puede tener contacto con la cerveza.

Estudios del consumidor con realidad virtual

Los estudios de consumidores pueden ser divididos en dos tipos:

  • los que usan escenarios de elección de alimentos y que son totalmente implementados en realidad virtual
  • los que usan escenarios de evaluación de producto, en los cuales sí hay un contacto real y físico con el producto que es evaluado.

Escenarios de elección de alimentos

Los estudios con escenarios de elección de alimentos se encuentran menos avanzados que los que incluyen escenarios de evaluación de producto. Crear escenarios de compra requiere un alto grado de interactividad y de programación. La creación de modelos 3D de alimentos y la programación de funciones para su manipulación virtual es compleja y requiere de personal muy especializado. Estos estudios pueden ser especialmente relevantes para estudiar el efecto de diferentes factores en la elección de compra, o como diferentes variables pueden inducir determinados comportamientos, emociones.

Escenarios de evaluación de producto

Uso de gafas de realidad virtual:  Los estudios de evaluación de producto inducen el contexto de evaluación y/o consumo del alimento, pero este no está representado en realidad virtual. Los beneficios de este tipo de estudios es que la programación es bastante más sencilla. El reto de estos estudios tiene que ver con las instrucciones dadas al participante para que desde dentro del contexto virtual pueda interaccionar con el producto a evaluar, de manera que el participante no salga del entorno virtual. La dificultad que implica tener a los participantes evaluar productos mientras llevan las gafas de realidad virtual es quizá una de las razones por las que algunos investigadores usan las gafas sólo para crear el contexto y luego los participantes evalúan los productos fuera del entorno virtual. (Wen y Leung, 2021).

Uso de rastreadores de realidad virtual: Una solución en la evaluación de producto real desde la visualización de un escenario virtual con gafas de Realidad Virtual es introducir el aspecto de los alimentos en el entorno virtual mediante modelados 3D y establecer una interacción de estos con la realidad física de los mismos. Diferentes autores han encontrado diferentes modos de hacer esto. Una de las soluciones es mediante el uso de rastreadores de realidad virtual. Estos rastreadores son pegados al producto físico o soporte del alimento y pueden ser mapeados por el sistema de realidad virtual consiguiendo la interacción entre el mundo virtual y el real. (Oliver y Hollis, 2021). De esta manera los participantes pueden manipular la bebida real y estar viéndola en el escenario virtual.

Inmersión y presencia de los contextos de realidad virtual

Las tecnologías de realidad virtual deben ser lo más inmersivas posibles para hacer creer y sentir al participante que se encuentra en el contexto que decidamos. El consumidor es consciente de que el escenario es creado por unos cascos o gafas de realidad virtual, así que, ¿cómo podemos hacer para que de alguna manera sienta que se encuentra en ese otro lugar virtual, sabiendo que realmente no está allí? Los conceptos de inmersión y presencia estudian este fenómeno. El concepto de inmersión es un concepto más objetivo, ligado a características técnicas de los sistemas digitales y la presencia más ligada al participante, a la “sensación de estar ahí”.

No es fácil predecir el grado de inmersión de un sistema de realidad virtual. Depende de factores tales como:

  • el realismo gráfico
  • la panorámica visual del consumidor,
  • la calidad del sonido, la velocidad de procesado
  • correspondencia entre lo que el consumidor hace y los cambios que pueda provocar en la representación de la realidad virtual, etc.

Existe mucha discusión en relación con la verdadera influencia de dichos factores y la relación entre ellos. Por ejemplo, el foto-realismo es en principio requerido para crear sentido de presencia, pero es sabido que no siempre a más realismo gráfico, más inmersión. Por otro lado, en términos de mejorar el sentido de presencia, es importante que el consumidor se sienta cómodo, natural, mientras interactúa en el mundo virtual, por lo que puede suele ser útil una familiarización previa con el uso de la tecnología. Evaluar el grado de inmersión y presencia de los desarrollos de realidad virtual es clave.

Software y soluciones para creación de escenarios de realidad virtual

Hablando de la creación de los escenarios de realidad virtual, existen principalmente dos soluciones para su creación.

  • Grabación de un video con cámara panorámica (video 360º): La primera solución sería el uso de videos denominados 360º o uso de entornos de realidad virtual. Los videos pueden ser grabados con una cámara panorámica o usar videos pre-existentes, ya grabados. Existen algunas plataformas que alojan este tipo de videos para su uso. Las cámaras panorámicas, si bien se han popularizado, el escenario que generan permite poca interacción.
  • Creación de un entorno de realidad virtual (software diseño): La segunda solución es construir un entorno de realidad virtual, o el uso de uno ya pre-existente, con un software para el diseño de escenarios de realidad virtual. Esta opción te permite adaptar el entorno y personalizarlo. También existen plataformas para desarrollar estos escenarios. Esta opción requiere de conocimientos avanzados de programación.

Futuras aplicaciones de la Realidad Virtual en análisis sensorial e investigación el consumidor

  • Regulación del apetito: la obesidad es un problema mayor de salud pública en el mundo. Los programas de gestión del peso tradicionales son costosos y largos, siendo efectivos a corto plazo pero inefectivos tras un año de tratamiento (Coons y colaboradores, 2011). Algunos investigadores y sanitarios han comenzado a explorar contextos de realidad virtual que puedan usarse en estos tratamientos de la obesidad y desórdenes alimentarios. Rumbo-Rodriguez y colaboradores muestran en su artículo de 2020 evidencias de la mejora de pacientes obesos en tratamientos y mayores pérdidas de peso usando tecnologías digitales como la RV.
  • Mejora de la experiencia de comer: Una de las aplicaciones de la RV es la mejora de las situaciones de consumo en situaciones extremas. Por ejemplo, en el espacio, los astronautas se ha visto que ingieren un 80% de sus calorías diarias, lo cual no parece alarmante pero en una situación sostenida puede dar lugar a desnutrición. Considerando que la comida en el espacio es servida en tubos o bolsas de plástico retractilados y comidos en espacios reducidos llenos de otros equipos técnicos puede ser más o menos fácil imaginar la ayuda de la realidad virtual para hacer un contexto de consumo de alimentos más confortable y natural, conduciendo a mayor aceptación de la comida. (Ver más sobre esta investigación en el artículo escrito por Meiselman y colaboradores, 2000). Esto nos puede dar una idea de cómo la RV podría ayudar en contextos por ejemplo hospitalarios, de alivio del aburrimiento e inducción a la alimentación/apetito.
  • Cambios en la actitud de los consumidores: La RV también podría ser usada para inducir comportamientos más sostenibles por ejemplo, creando experiencias o juegos interactivos en los cuales los usuarios deben comer alimentos con los que no están familiarizados y que en la vida real son más sostenibles. A través del juego y de la exposición repetida, estas experiencias podrían iniciar a los consumidores hacia alimentos nuevos o sostenibles y que esto se tradujera en un aumento de su aceptabilidad.

Desde AINIA estamos investigando cómo implementar y aplicar las tecnologías de realidad virtual aplicadas a la investigación del comportamiento del consumidor, en el ámbito del análisis sensorial y la salud, así como también en otras tecnologías más recientes, retadoras y prometedoras en sectores tan importantes como el sanitario o el formativo, como los entornos colaborativos tipo metaverso.

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