En categorías de alta rotación y baja diferenciación percibida, el packaging deja de ser “solo” un soporte y se convierte en una palanca estratégica de shopper conversion: capta la atención, construye significado (calidad, confianza, sostenibilidad) y acelera la elección en el lineal. Desde AINIA Consumer hemos analizado este efecto en un estudio con consumidores habituales de leche semidesnatada, combinando evaluación sensorial, análisis de diseño y usabilidad del envase y técnicas de eye-tracking para entender qué se declara… y qué realmente impacta a nivel inconsciente.
Cuando el producto no explica la preferencia, el envase decide
Uno de los hallazgos más relevantes del trabajo es que, en condiciones de cata en ciego, las opciones evaluadas muestran niveles de agrado muy similares: no se observan diferencias relevantes ni en atributos sensoriales ni en intención de compra.
En términos de mercado, esto sitúa al envase como principal “territorio de diferenciación” en el momento de elección.
Cómo lo medimos en AINIA Consumer: enfoque 360º (declarado + observado)
El estudio se desarrolló con 77 consumidores (25–55 años), responsables de compra y habituales de leche semidesnatada, en instalaciones de AINIA (Valencia).
La metodología integró:
- Test sensorial en ciego: aceptación global, intención de compra, preferencia y diagnóstico de atributos.
- Test de packaging con imágenes: atractivo del diseño, intención de compra y preferencia asociada al envase.
- Test de usabilidad con envases físicos: valoración tras manipulación real.
- Eye-tracking + cuestionario auto-reportado: mapas de calor, secuencias de fijación y métricas por áreas de interés.
Este mix permite pasar del “qué me gusta” al “qué me engancha” y al “qué me hace elegir”.
Resultados clave: lo que el consumidor dice vs lo que su atención revela
1) El diseño sí genera diferencias (y las diferencias importan)
En la evaluación del envase aparecen diferencias claras en atractivo del diseño y en preferencia asociada al packaging.
En la práctica es el envase define qué opciones entran en el radar en los primeros segundos de exposición.
2) La sostenibilidad funciona como “señal” de decisión
Cuando se pregunta de forma específica por sostenibilidad, se observan diferencias en sostenibilidad percibida entre envases.
Pero lo más accionable llega al cruzar con eye-tracking: aunque el consumidor declara priorizar información nutricional, origen e ingredientes, de manera inconsciente la atención se dirige con fuerza hacia señales vinculadas a sostenibilidad, ecológico y reciclaje.
Conclusión operativa: la sostenibilidad no solo “posiciona”; también capta atención y condiciona el procesamiento del resto de la información.
3) La usabilidad consolida (o rompe) la promesa
Tras manipular los envases físicos, se identifican diferencias en atributos de usabilidad.
Esto es crítico porque la usabilidad actúa como momento de verdad: un envase que facilita apertura, vertido y manejo refuerza la percepción de calidad y mejora la probabilidad de recompra.
La variable precio: el filtro final del “valor percibido”
Cuando analizamos de forma conjunta la experiencia completa (test del producto + envase + precio de venta), la preferencia global cambia: el precio actúa como un “ajuste de realidad” que puede reordenar y modular la elección final, incluso cuando una alternativa es percibida como más sostenible.
El patrón observado es muy operativo para categorías commodity: el consumidor tiende a priorizar una opción que mantiene señales sólidas de calidad y sostenibilidad, pero con un precio más ajustado, frente a una alternativa ecológica con mayor diferencial de precio. En otras palabras: el packaging puede construir premium, pero la conversión se gana cuando el precio “cierra” la ecuación de valor.
Qué aporta AINIA Consumer a las empresas: decisiones de packaging con menos riesgo
Este tipo de estudios permite a las empresas:
- Optimizar la jerarquía visual del envase (qué se ve primero, qué se entiende y qué se recuerda).
- Validar claims y códigos de sostenibilidad con evidencia (declarado + atención real).
- Mejorar la experiencia de uso para proteger la promesa de marca.
- Reducir iteraciones en diseño mediante insights accionables basados en comportamiento.
- Dimensionar el rol del precio: identificar hasta qué punto el diferencial de sostenibilidad/valor soporta (o no) una prima
- Desarrollar una única investigación que integre la valoración tanto de las variables intrínsecas de producto como las extrínsecas.
En categorías donde el producto compite en una “zona de empate”, el packaging se convierte en un acelerador de diferenciación y conversión: comunica, dirige la atención y refuerza la experiencia. Y, cuando entra el precio, se confirma una máxima del lineal: gana quien mejor alinea señales de calidad y sostenibilidad con una percepción robusta de valor.
Este artículo se enmarca en la línea Consumer del Plan de Actividades de carácter no económico de AINIA (ejercicio 2025), con apoyo de IVACE.
